高単価品の価格表示を工夫する

いかに安く見せるか

高単価品は小売店としては当然売りたい商品の一つである。となれば、チラシに載せたくもなってくる。しかし、載せると高いイメージとなり、チラシ全体に悪影響を及ぼしかねない。この矛盾を解消するために、高単価品の価格表示方法に工夫を凝らす手法がある。考え方としてはいかに安く見せるかという安さ感の演出が基本となる。その方法は以下の通り。

・分割払いを訴求する。

古典的な手法であるが、クレジットの「丸井」が急成長したのもこの手法による。ポイントは月々の支払をできるだけ安く打ち出すことである。また、何回払いかという回数表示を明示しなくてはならない。

最近の当たった例では、フランスベッドの羽毛布団1000円キャンペーンなどがある。羽毛布団が月々わずか1000円で買えるというのは強烈なインパクトがあり、安さ感が出る。

1日当たりの価格に換算する

この手法では、まず商品の太陽年巣を大枠で算定し、日数を出す。例えば、30年は持つ商品であれば、30×365=10950日となる。そしてこの日数で、商品価格を割るのである。すると、一日当たりの価格が出る。10万円の商品なら、10万円÷10950日≒9円となる。そこで、「なんと一日たったの9円!たばこ1本分よりも安い!!」という表現に変える。この言葉の置き換えが重要である。

・「万円」という表示にする

人間の心理として、ゼロがたくさんつくと高く感じるものである。そこで、10万円を超えるような商品は文字で「○○万円」と書くなどして、ゼロをなるべくとったほうが安く感じる。例えば、車なども、1298000円と表示するよりも、1298万円と表現するほうが、ぱっと見てもわかるし、なんとなく割安感を演出できるものである。人間は錯覚するいきものであるから、この心理を上手に利用していただきたい。

 ■プライスも大きさでお客様の心をくすぐる

プライスを目立たせる技法としては、大きさに変化をつけるというものもある。

文字体と同様、同じ大きさのプライスがずらりと並ぶというのは全く芸がない。面白味もないし、第一、何を買ったらいいのかお客様にはわからない。しかし、プライスの大きさを変えれば、微妙にお客様の心をくすぐることができるのだ。

プライスの大きさの変化のつけ方には大きく4通りある。「特大」「大」「中」「小」の4つである。あまり小刻みに大きさを変えても、チラシを見るほうにはわからないので4通りくらいに分けて変化をつけるのがちょうどよい。

ここで考えないといけないのは、大きさの基準である。特大といっても、常識の範囲内の大きさにしないと、やはりバランスが悪い。

・特大プライス

主に超目玉や日替わり目玉、特にこれは集客できるという非常識プライスをつける場合にはこのぐらいの大きさで訴求する。通常の定番チラシでも、1、2アイテムはこのサイズでつけてほしい。

・大プライス

毎回出てくるような定番目玉品に多くつける。全体の3割くらいはこの大きさでプライスをつける。目玉品以外では売れ筋商品に付けることが多い。

・中プライス

もっとも多くなる大きさ。主に定番商品に付けるようにする。つける割合としては、全体の5割くらいを占めるようにする。

・小プライス

この大きさは主に店内の小物的商品やイメージアップ商品に付ける場合が多い。また、高単価品に着けてもよい。全体2割程度に抑えるのが理想であろう。


二重プライス表示も大いに使う

もっとも安さを感じやすい

お客様はチラシをみていったい何を基準にして安さを感じ、来店してくるのであろうか。

チラシは安さの演出が大切と、繰り返し述べてきたが、その最たる技法が2重プライス表示である。

指導先や講演会でこの話をすると、「時代はワンプライスだと思うのですが…」「公正取引委員会から勧告を受けました。どうしたらいいでしょうか」などという質問が出てくるが、基本的には、やればいいと思う。なぜなら、お客様には不利益を与えていないからである。

数年前、某紳士服店が行き過ぎたチラシ表現が原因で消費者離れが起きたという話があったが、実態は違う。本当の原因は、上グレード志向だった百貨店が49800円、59800円のスーツで巻き返しを図ったからだ。決してチラシの上限の問題ではない。

消費者不利益という点では低下を入れないほうが不利益である。なぜなら、低下を目安に買っているお客様がまだまだ多いからだ。とはいえ、勧告を受けたのであれば、いったん引いたほうがいいだろう。そこら辺は大人の対応だ。

二重プライス表示には大きく2つの表示方法がある。

・定価と売価を表示する

定価○○○円がズバリ○○○円!という表示。これは最も一般的なパターンであるが、もっとも多く使うこと。

・通常売価と売り出し特価

3.通常○○○円がオープン価格○○○円という表示目玉商品の多くがこのパターンの表示である。このような表現はお客様に「今まではこの価格で売っていましたが、値下げしています」という情報を伝えることになるので、お客様志向しているといえる。うそを書いてはいけないが。